Thời trang Gap cho phép mua sắm trực tiếp trên AI Gemini

Thỏa thuận này cho phép người tiêu dùng hoàn tất thanh toán trực tiếp ngay trong giao diện trò chuyện của hệ thống AI. Động thái này đưa Gap trở thành hãng thời trang lớn đầu tiên hợp tác trực tiếp với một tập đoàn công nghệ để thử nghiệm mô hình “thương mại tự chủ” (agentic commerce).

Hiện nền tảng mua sắm tích hợp này đang được thử nghiệm nội bộ và dự kiến sẽ ra mắt người dùng trong thời gian tới.

Hành vi mua sắm đang thay đổi

Sự hợp tác giữa hai doanh nghiệp xuất phát từ thay đổi rõ rệt trong hành vi người tiêu dùng. Ngày càng nhiều khách hàng rời bỏ công cụ tìm kiếm truyền thống để dùng các nền tảng AI nhằm khám phá sản phẩm.

Xu hướng này buộc các nhà bán lẻ phải điều chỉnh cách tiếp cận tiếp thị. Việc thích ứng nhanh trở thành yếu tố quan trọng để duy trì khả năng cạnh tranh và tiếp cận nhu cầu mua sắm mới của người dùng.

Giám đốc Công nghệ của Gap, ông Sven Gerjets, cho biết trong cuộc phỏng vấn với CNBC rằng người dùng hiện không còn chỉ tìm kiếm bằng những từ khóa đơn giản. Họ đang trò chuyện với máy móc.

Khách hàng có thể đặt những câu hỏi cụ thể như gợi ý trang phục cho tiệc cưới hoặc phong cách phù hợp cho một buổi phỏng vấn xin việc. Khi đó, hệ thống bán lẻ cần phản hồi bằng các gợi ý mang tính cá nhân hóa. Nếu một người dùng tìm kiếm quần jeans hoặc áo hoodie trên Gemini và thuật toán xác định sản phẩm của Gap phù hợp, hệ thống sẽ hiển thị gợi ý ngay trong cuộc trò chuyện.

Điểm khác biệt là người dùng có thể mua sản phẩm trực tiếp trong cửa sổ chat, không cần chuyển sang website của thương hiệu. Thông tin sản phẩm hiển thị không phải dữ liệu do thuật toán tự động thu thập từ website. Thay vào đó, Gap chủ động cung cấp dữ liệu chuẩn cho hệ thống Gemini.

Cách làm này giúp thương hiệu kiểm soát thông tin sản phẩm, đồng thời vẫn duy trì khả năng thu thập dữ liệu khách hàng và quản lý trải nghiệm mua sắm. Nếu khách hàng quyết định mua, giao dịch sẽ được thực hiện thông qua Google Pay. Sau đó Gap tiếp nhận đơn hàng và xử lý khâu vận chuyển.

Công nghệ định cỡ và lợi thế dữ liệu

Bên cạnh việc tích hợp thanh toán trên Gemini, Gap cũng đang phát triển công cụ định cỡ trang phục bằng AI mang tên Bold Metrics. Công cụ này giúp khách hàng trực tuyến tìm được kích cỡ quần áo phù hợp hơn, qua đó giảm tỷ lệ trả hàng – một vấn đề lớn của thương mại điện tử thời trang.

Khoản đầu tư vào công nghệ và dữ liệu được xem là lợi thế cạnh tranh quan trọng của Gap.

Ngành bán lẻ thời trang hiện đang bước vào giai đoạn cạnh tranh khốc liệt. Thị trường phân mảnh hơn, người tiêu dùng có nhiều lựa chọn và mức độ trung thành với thương hiệu giảm. Trong bối cảnh đó, doanh nghiệp nào kiểm soát tốt dữ liệu và công nghệ sẽ có lợi thế rõ rệt.

Thương mại tự chủ phụ thuộc nhiều vào cấu trúc dữ liệu. Nếu dữ liệu sản phẩm được thiết kế để AI có thể đọc và hiểu, sản phẩm đó sẽ có cơ hội xuất hiện trong kết quả trò chuyện khi người dùng tìm kiếm. Ngược lại, nếu dữ liệu không phù hợp với cách mà các mô hình ngôn ngữ lớn (LLM) xử lý thông tin, sản phẩm có thể bị “bỏ qua”, đồng nghĩa với việc mất cơ hội bán hàng.

Hiện nhiều công ty bán lẻ đang ứng dụng AI ở nhiều khâu khác nhau. Tuy nhiên, chưa có đối thủ trực tiếp nào của Gap công bố mức độ tích hợp sâu với Gemini như vậy.

Cuộc cạnh tranh giữa các nền tảng AI

Thử nghiệm của Gap diễn ra trong bối cảnh các công ty công nghệ đang cạnh tranh mạnh mẽ để tích hợp thương mại vào AI.

Trước đó, OpenAI từng đạt thỏa thuận với các nhà bán lẻ lớn như Walmart và Etsy. Tuy nhiên, kế hoạch cho phép người dùng thanh toán trực tiếp trong ChatGPT sau đó đã bị trì hoãn.

Dù lượng người sử dụng AI để tìm kiếm sản phẩm đang tăng nhanh, nhóm này vẫn chỉ chiếm tỷ lệ nhỏ trong tổng thị trường thương mại điện tử.

Một số người tiêu dùng vẫn tỏ ra thận trọng khi nhập thông tin thanh toán trong cửa sổ trò chuyện của AI. Nhiều người khác vẫn thích mua hàng qua ứng dụng hoặc website chính thức của nhà bán lẻ.

Trong cuộc cạnh tranh này, Google có lợi thế đáng kể. Với hệ sinh thái tìm kiếm lâu năm và nền tảng thanh toán Google Pay chứa hàng tỉ hồ sơ thẻ tín dụng, người dùng thường cảm thấy yên tâm hơn khi thanh toán qua hệ thống của Google.

Về mặt kỹ thuật, Gemini cũng đang được nâng cấp để truy xuất dữ liệu sản phẩm theo thời gian thực. Điều này giúp tránh các lỗi phổ biến như hiển thị sản phẩm đã hết hàng hoặc sai giá. Người dùng cũng có thể thêm nhiều sản phẩm vào giỏ hàng trong cuộc trò chuyện và, trong một số trường hợp, liên kết với tài khoản thành viên.

Hướng đi mở của Gap

Sự khác biệt trong định hướng phát triển cũng ảnh hưởng đến lựa chọn của Gap.

Giao thức Universal Commerce Protocol mà hãng sử dụng trên Gemini được Google thiết kế để nhà bán lẻ giữ quyền kiểm soát trải nghiệm mua sắm. Trong khi đó, một số nền tảng khác tập trung nhiều hơn vào khả năng khám phá sản phẩm.

Ông Gerjets cho rằng lĩnh vực này đang thay đổi rất nhanh và khó dự đoán cục diện trong vài năm tới. Vì vậy, chiến lược của Gap là duy trì sự linh hoạt và sẵn sàng hợp tác với các nền tảng công nghệ khác nhau, nhằm đảm bảo thương hiệu luôn xuất hiện ở nơi khách hàng đang tìm kiếm sản phẩm..